Category: 管理和行銷
2009-08-06
根據Forrester Research和麥肯錫兩家公司的最新研究報告指出，消費者已經漸漸脫離所謂傳統「消費者渠道」（consumer purchasing funnel）的購買行為了。傳統的「消費者渠道」理論認為，消費者受到大量的廣告影響，產生品牌認知，因而在購買的時候，會把搜尋的目標縮小到較為有限的品牌來做選擇。而如果每次購買行為都達到預期中的品牌滿意度，那麼就會逐漸建立起品牌忠誠度。
但最新的研究結果顯示，現在消費者的行為已經不完全能用這樣的模式來預測了。 Design Force的總裁Ted Mininni就撰文指出，經濟疲軟可能正是造成消費者行為改變的主因。而他認為，未來，產品的包裝將在行銷上佔一個很重要的地位。
2009-07-14
北歐國家雖然國土面積大，但其實人口很少(本文所指北歐是指一般歐美國家所稱的Nordic，有包含冰島，但不包含俄羅斯 )，整個斯堪地那維亞半島(Scandinavia)也不過2400萬人左右，僅比台灣多了一點。而北歐諸國由於天氣太冷，其實農作方面食物的來源部分還得依賴進口。加上北歐幾乎都實行社會主義，平均的個人所得稅稅率大約在50％～60％左右，最高到75％！這樣的重稅在台灣是無法想像的，大概會引起暴動吧？
不過，這些國家卻創造了相當多知名的全球品牌，例如大家比較熟悉的芬蘭Nokia、瑞典的Volvo和IKEA等。通常這麼高的稅率、這麼嚴寒的氣候應該會造成生產率下降，但為何這些北歐國家私人企業還是蓬勃發展呢？一本在美國上市的新書「維京人的宣言」（The Viking Manifesto: The Scandinavian Approach to Business and Blasphemy），可以讓大家略為了解北歐維京人在現代的經商哲學。
2009-05-24
縱使自認最理性的消費者，有些時候還是會做出令自己也奇怪的消費決定。專家研究了這個問題很久，後來發現，這個問題源自於大腦----人們其實會因為一些自己也不自覺的因素，而讓大腦干擾了你的決定。有別於傳統經濟學，這個領域被稱為行為經濟學。
現在很多領域的專家注意到，可以利用行為經濟學這種人們的思考慣性，來作為Marketing策略的依據。這不僅止於賣東西的行銷，還可以運用到其他領域中。
例如，美國匹茲堡一家提供醫療紀錄服務的公司Med3000，正在進行一項為期六週的測試（在本文發表時測試尚未結束）。測試對象是匹茲堡市各醫院的醫生和護理人員、行政人員共計1600人，而研究小組包含了知名的企管顧問公司麥肯錫(McKinsey & Co.)、賓州大學(University of Pennsylvania)和卡內基梅隆大學(Carnegie Mellon University)的研究人員。
這項測試是讓醫院內的工作人員能夠參與一項醫療保健風險評估計畫，這項計畫需要填寫一份頗為複雜冗長的評估表。由於一般人對於很難填、題目超多的評估表都有一點排斥作用---就算這份評估表對你自身的健康和保險至關重要。這正好適用於這次的試驗。
研究小組對這1600人分組，分別提供不同的獎勵誘因（但他們任職於不同醫院，彼此並不知情）。第一組大部分的人只要填完評估表並交回，就可得到25美元的個人獎勵。而第二組約200人則可另外獲得25美元的購物卡。第三組約400人被分為約80個小組，每個小組五人。然後這80個小組每週都有抽獎活動，條件是「組內有人已經填好評估表並交回了」，只要早點交回，就可以重複參加抽獎，獎金是每人100美元。而如果抽中的小組每個人都已經交出評估表了，則可以再獲得額外25美元的個人獎勵。
雖然目前這項測試還未結束，不過第三組的人已經有70％以上交出評估表了，而第一組只有34％，第二組只有43％交出。這顯示了一件事---雖然那每人100美元加上全組交出的額外25美元獎勵的抽獎，是「抽獎」而非人人有獎，但顯然大家比較有動機去提早完成（且可能會彼此催促）。而「保證一定可以拿到錢」的兩組人就表現出「沒關係，不急著交，慢慢來。就算沒交也無所謂」的態度。
這也就是說，與其人人有小獎，不如搞一個需要抽獎、但獎項大很多的活動，消費者其實是十分容易受到引誘的。如果理性一點思考，真正有利的其實是「人人有小獎」。畢竟，你曾經記得你這輩子抽中過什麼大獎嗎？抽中過幾次呢？可見得機率很小。但，你就是會買帳。還記得年初各縣市的消費卷抽獎活動嗎？機率這麼小，但是參加的人非常多～～如果把頭獎例如1000萬的豪宅改成現金，但是拆為10萬份--這樣中獎機率超高但是每人只有100元，你參加的意願還高不高呢？
就華爾街日報的報導指出，目前類似的研究同時運用在減肥和戒煙者身上，希望利用這種行為來觀察，人們會不會因為有這種「機率很小的大獎勵」誘因，而真的讓減肥或戒煙者變的更有毅力完成。
賓州大學醫學院醫療保健激勵中心(Center for Health Incentives)主任凱文•沃爾普(Kevin Volpp)表示，「對人們不時的給予回饋和獎勵至關重要，因為人們在考慮成本和好處之間的關係時，往往會高估了獎勵的價值」。
通用電器就利用這一點，開始在該公司內部試著推行戒煙運動。或許你也可以思考看看，把行為經濟學運用到其他領域上。
本文同步發表於John's Jotter
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